資生堂、低価格品で東南アジア市場開拓へ

資生堂が低価格品で東南アジア市場を開拓するというニュースです。
11月からタイなどで新ブランドを投入するほか、マレーシアでは中国限定商品を発売、高級路線を転換する格好で、今後、現地生産の拡大も検討する。
中間層の急増に伴い手ごろな価格帯の化粧品需要が旺盛なためで、連結売上高に占める海外比率が国内を上回る目標を当初の約５年後から、２～３年前倒しするということです。
11月中にタイやシンガポール、マレーシアで投入する新ブランド「専科」は、日本国内で生産し1000円未満の低価格帯で販売している化粧品ブランドで、アジアでは台湾や香港で販売し、台湾での１～６月の売上高は前年同期比８割増と伸びており、今回３カ国を加え計５カ国・地域での展開となる。
マレーシアでは中国国内の百貨店で扱っていた「オプレ」の販売を、10月から始め、中国人女優を起用した広告宣伝を展開、中国系住民に対して欧米系ブランドより身近で手ごろな価格のブランドとして売り込み、まずはマレーシアで一定のシェアをつかみ、３年をメドに他の国に広げる。
東南アジアではすでにタイで「Ｚａ（ジーエー）」などの低価格ブランドも販売しているが、2012年は低価格帯の売上高が前年比２倍と好調で、日本や中国で実績のあるブランドも活用しながら、東南アジア各国で低価格帯を厚くし顧客を囲い込む。
このため現地生産の拡大も進め、アジアの資生堂の工場は中国の北京、上海の２カ所、台湾、ベトナムの計５カ所、現在「Ｚａ」を台湾やベトナム、中国で、「オプレ」を中国で生産しているが、今回の新ブランドの投入は既存工場の稼働率アップで対応する。
今後日本で生産する「専科」もアジアでの現地生産を視野に入れ、コスト競争力のアップを狙う。

これまでアジアでは、日本や欧米で生産した高価格帯ブランド「ＳＨＩＳＥＩＤＯ」を百貨店で販売する戦略が中心だったが、中国のほか東南アジアでも中間層が増加。
経済産業省の調べではインドネシアだけでも、20年に10年比42％増の１億７千万人に達しており、このため量販品を増やし、シェア拡大を優先することにした。
11年度の海外売上高比率は44.3％で、アジア・オセアニア19.0％のうち中国が13.1％を占める。
資生堂は国内市場の縮小傾向を踏まえ、海外を伸ばし売上高の内外比率を17年度に逆転させるのが目標。
中国事業には引き続き力を入れるが、今後は中国以外でも成長を急ぎ、アジア売上高を全体の２割以上に引き上げ、内外比率を逆転する時期の前倒しを狙うということです。

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